FOM
Fachhochschule für Oekonomie & Management, Essen
Berufsbegleitender Studiengang zur Diplom Kauffrau (FH)
Seminararbeit im Zusatzschwerpunktfach Marketing
7. Semester

Die Bedeutung der Markenpolitik für die Zulieferindustrie
in der Automobilbranche für den Einstieg in
Geschäftsbeziehungen

von: Sara Pierbattisti

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung 1

1.1. Problemstellung 1
1.2. Zielsetzung  1
1.3. Vorgehensweise 1

2. Markenpolitik 2

2.1. Definitorische Abgrenzungen 2
2.2. Ziele der Markenpolitik 3
2.3. Markenpolitik im Investitionsgüterbereich 3

3. Zuliefergeschäft  4

3.1. Charakteristika des Zuliefergeschäfts  4

3.1.1. Organisationales Beschaffungsverhalten  5
3.1.2. Einkaufkriterien der OEMs  5

3.2. Maßnahmen zum Einstieg in Geschäftsbeziehungen 7

3.2.1. Anforderungen bei der Vorauswahl  7
3.2.2. Marketing in der Vorauswahlphase 7
3.2.3. Konzeptwettbewerb  8

4. Zuliefermarken im Automobilmarkt 9

4.1. Grundsatzentscheidung zum Aufbau einer Marke  9
4.2. Chancen und Risiken des Ingredient Branding 10
4.3. Positionierung der Zuliefermarke  12

5. Fazit  14

Literaturverzeichnis V
 

1. Einleitung

1.1. Problemstellung

Zulieferbetriebe im Automobilsektor stehen durch die derzeitige Marktlage stark unter Preisdruck. Die Automobilhersteller sind mit einer gesättigten Nachfrage konfrontiert und haben hohe Überkapazitäten zu verzeichnen. Deswegen suchen sie nach Wegen, die Wertschöpfungskette neu zu strukturieren, d.h. Komplexität zu reduzieren und Kosten zu senken. Darüber hinaus wird die Zahl der Zulieferer pro Fahrzeug-Programm stark reduziert. Man verlangt weltweite Verlegungen der Fabriken und Übernahme von Verantwortung im Forschungs- und Entwicklungsbereich. Trotz dieser schwierigen Ausgangslage, betreiben nur wenige Zulieferer ein Markenmanagement, um Marktanteile zu erhalten oder dem Margenverfall entgegenzutreten.¹

1.2. Zielsetzung

Diese Arbeit befasst sich mit der Bedeutung der Markenpolitik für die Zulieferindustrie zum Einstieg in Geschäftsbeziehungen. Es soll herausgestellt werden, welche Bedeutung der Zuliefermarke im Automobilsektor zukommt, wenn es darum geht in Geschäftsbeziehungen mit Automobilherstellern einzusteigen.

1.3. Vorgehensweise

Im Kapitel 2 dieser Arbeit geht es um die Markenpolitik im Allgemeinen sowie um die Besonderheiten im B-to-B-Bereich. Das Kapitel 3 stellt die spezifischen Merkmale des Zuliefergeschäfts dar und verdeutlicht die Maßnahmen des Anbieters, um mit dem Automobilhersteller in Geschäftsbeziehungen einzusteigen. In Kapitel 4 werden die Erkenntnisse der beiden vorangegangenen Abschnitte in Verbindung zueinander gebracht und die Bedeutung der Marke im Automobilzuliefergeschäft untersucht. Abschließend wird im 5. Kapitel ein Fazit gezogen und ein kurzer Ausblick gegeben.

2. Markenpolitik

2.1. Definitorische Abgrenzungen

Am 01. Januar 2005 trat das Markengesetz (MarkenG) in Deutschland in Kraft. In diesem Gesetz werden die rechtlichen Aspekte der Marke geregelt. Demnach können als Marke „alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden“ (§3 Abs. 1 MarkenG). Auch Kotler hat den Begriff Marke in diesem Kontext definiert: „A brand can be defined as a name, term, sign, symbol, or design or combination of them which is intended to identify the goods and services of one seller or a group of sellers and to differentiate them from those of competitors“²

Demnach übernehmen Marken lediglich eine Identifikations- und Differenzierungsfunktion. ³ Bruhn hingegen sagt, dass eine Leistung neben diesen noch weitere Anforderungen erfüllen muss, um als Marke bezeichnet werden zu können. Die Leistung kann erst dann als Marke gesehen werden, wenn sie zusätzlich zum Kriterium der Unterscheidungsfähigkeit auch ein Qualitätsversprechen gibt, das eine dauerhafte Wirkung von Wert und Nutzen verheißt. Weiterhin soll die Leistung bei den relevanten Zielgruppen die Kundenerwartungen erfüllen und damit einen nachhaltigen Erfolg im Markt erreichen, um als Marke bezeichnet werden zu können.⁴ Bei dem Vergleich der beiden Auffassungen wird deutlich, dass es eine formale und eine wirkungsbezogene Sichtweise des Markenbegriffs gibt. Die wirkungsbezogene Perspektive des Markenbegriffs wird im weiteren Verlauf dieser Arbeit zu Grunde gelegt. Unter dem Begriff Markenpolitik wird die Anordnung, Führung und Steuerung von Produkt- und Unternehmensmarke zusammengefasst. Markenführung wird hierbei als dynamische Betrachtung der Markenpolitik gesehen.⁵ Diese umfasst alle Entscheidungen, sowohl kurz- als auch langfristig orientierte, die zum Ziel haben, Leistungen als Marke aufzubauen und diese im Markt zum Erfolg zu führen. Durch die Markenführung sollen somit die spezifischen Ziele der Markenpolitik erreicht werden.⁶

2.2. Ziele der Markenpolitik

Eine strategische Führung von Marken fordert die Definition von Zielen. Homburg und Krohmer zufolge werden folgende Ziele in der Markenpolitik verfolgt, welche sich aus den Funktionen der Marke ableiten lassen:⁷

· Differenzierung vom Wettbewerb und Qualitätssignal
· Präferenzbildung bei den Kunden und Schaffung von Kundenloyalität
· Schaffung von Markteintrittsbarrieren für Wettbewerber
· Generierung eines Preispremiums
· Schaffung einer Plattform für neue Produkte (Einführung unter einer etablierten Marke)

In einer wertorientierten Markenpolitik ist die langfristige Steigerung des Markenwertes von primärer Bedeutung. Eine Beeinflussung des Markenwertes kann durch die Markenbekanntheit und das Markenimage erreicht werden. Wird die Marke als Kapitalvermögen des Unternehmens verstanden, so kann sie zur Unternehmenswertsteigerung beitragen.⁸

2.3. Markenpolitik im Investitionsgüterbereich

[...]

1 Vgl. Esser, M.; Gelbert, A.; Göttgens, O.(Hrsg.) (2003), S.4; VDA (2005), S. 57 f.

2 Kotler, P. (1991), S. 442.

3 Vgl. Esch, F.R. (2004), S. 10.

4 Vgl. Bruhn, M. (2004a), S. 28.

5 Vgl. Gelbert, A.; Hüsgen, M. (2004), S.113.

6 Vgl. Bruhn, M. (2004b), S. 26.

7 Vgl. Homburg, Ch.; Krohmer, H. (2003), S. 517.

8 Vgl. Sattler, H. (2001), S. 39.