Diplomarbeit

Frauen in der Werbung:
Realismus vs. Idealismus – Wie sieht sich die Zielgruppe lieber?

Ausgeführt zum Zweck der Erlangung des akademischen Grades
Mag. (FH) für wirtschaftswissenschaftliche Berufe
am Fachhochschul-Diplomstudiengang Medienmanagement St. Pölten

vorgelegt von: Ulrike Kohlweiß
vorgelegt am: 01. Juni 2006

Zusammenfassung

Der Kosmetikkonzern „Dove“ präsentiert in seiner Werbekampagne normale bzw. molligere Frauen als Testimonials und sorgt damit für angeregte Diskussionen – sowohl unter den weiblichen als auch unter den männlichen Konsumenten. Die Kampagne von „Dove“ kann durchaus als Pioniertätigkeit auf dem Gebiet der Realismus- Werbung angesehen werden, da in der Werbung nach wie vor Bilder von Frauen dominieren, die nach dem Schema „schlank, hübsch und jung“ dem 90-60-90-Ideal entsprechen.

Ziel dieser Arbeit ist es festzustellen, wie sich die weibliche Zielgruppe zwischen 14- und 24 Jahren lieber in der Werbung repräsentiert sieht: als idealisiertes Model oder als realistische Frau?

Ausgehend von einem theoretischen Grundgerüst, welches den ersten Teil der vorliegenden Arbeit darstellt, folgen im zweiten Teil die Ergebnisse der durchgeführten empirischen Studie. Mit Fokus auf die Forschungsfrage wurde eine Zielgruppenbefragung unter 14- bis 24-jährigen Frauen durchgeführt. Entsprechend dem Titel der Arbeit lautete die Forschungsfrage: „Wie sieht sich die Zielgruppe lieber?“

Das Ergebnis der schriftlichen Befragung liefert die Antwort auf die forschungsleitende Frage: Der überwiegende Teil der befragten Frauen spricht sich für den Realismus in der Werbung aus. Diese Antwort ist allerdings nur ein Teilaspekt der Studienergebnisse. Zusätzlich haben sich weitere signifikante soziodemografische Besonderheiten herauskristallisiert, die für die Werbewirtschaft von großer Bedeutung sind, da sie neue Aspekte und wertvolle Anregungen für zukünftige Werbemaßnahmen liefern.

Abstract

Cosmetic producer „Dove“ caused lively conversations due to the presentation of average, plump female testimonials. The advertising campaign of „Dove” seems to mark some sort of pioneering work as the representation of women in advertising predominantly shows images of slim, beautiful and young women which correspond to the current ideal of beauty.

The aim of this master thesis is to work out how the female target group between 14 and 24 years rather like to be represented in advertising: as idealized model or as realistic woman?

The first part of the present work contains the theoretical basis. Out of this basis proceeds the empirical part of the work that includes the target group survey. In accordance with the diploma thesis the research question reads as follows: “Women in advertising: how does the target group rather like to be represented?”

Focused on the research question a target group survey had been carried out among 14 to 24 year old females. The findings of the written survey provide the answer to the research question: the majority of the women polled prefer realism in advertising. Though, beside this finding there have been carried out further significant findings that are important to advertising experts through all industrial sectors as they provide new aspects and valuable suggestions for future advertising measures.

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung ... 1

2 Frauen in der Werbung ... 6

2.1 Historischer Rückblick: „…und ewig lockt das Weib“ ... 7

2.2 Werbewirkung: Warum funktioniert das „Wunschbild-Schema“? ... 12
2.2.1 Der Mensch als soziales Wesen ... 13
2.2.2 Modelle zur sozialen Orientierung ... 17
2.2.3 Ziel: Absatzsteigerung. Maßnahme: Wunschvorstellungen schüren ... 19
2.2.4 Das Bedürfnis nach Prestige und Status ... 21

2.3 Der Idealismus und das Faszinosum Schönheitsideal ... 23
2.3.1 Heidi Klum und die starken Männer ... 24
2.3.2 „Spieglein, Spieglein an der Wand, wer ist die schönste im ganzen Land?“ ... 24
2.3.3 Auf der Suche nach der Schönheitsformel ... 26
2.3.3.1 Beauty Index (BI) ... 26
2.3.3.2 Waist-to-Hip-Ratio (WHR) ... 27
2.3.3.3 Body Mass Index (BMI) ... 27
2.3.4 Veränderung des Körpergewichts bei Models ... 30
2.3.5 „Schönheit ist…“ sagt die Studie ... 31
2.3.6 Schönheit = Perfektion vom Haaransatz bis in die Zehenspitzen? ... 32
2.3.7 Realismus-Ruby als Alternative zur Idealismus-Barbie ... 35

2.4 Wie wirkt Schönheit in der Werbung? ... 37
2.4.1 Zerstörerischer Effekt auf das Selbstbild von Frauen ... 38
2.4.2 Die Macht der Situation ... 39

2.5 Die Darstellung der Frau in der Werbung ... 42
2.5.1 Psychogramm: Darstellung der Frau in der Werbung ... 43
2.5.1.1 Beruf  ... 43
2.5.1.2 Nicht berufliche Rollen / Aktivitäten ... 44
2.5.1.3 Umgebung / Setting ... 44
2.5.1.4 Autorität ... 44
2.5.1.5 Alter ... 45
2.5.1.6 Psychische Gesundheit ... 46
2.5.1.7 Erotisierung ... 47
2.5.1.8 Gleichsetzung der Frau mit dem Produkt ... 49
2.5.1.9 Die Frau als groteskes Anti-Ideal ... 50
2.5.1.10 Mimik und Gestik ... 51
2.5.2 Rollentypologie: Zwischen Hausfrau und Superfrau ... 52
2.5.2.1 Tüchtige Hausfrau und liebende Mutter ... 53
2.5.2.2 Makellose Schönheit / Objekt der Begierde ... 56
2.5.2.3 Sportliche Amazone ... 59
2.5.2.4 Karrierefrau ... 61
2.5.2.5 Multitasking-Wunder ... 63

2.6 Der „Petersilieneffekt“ und primär weiblich besetzte Werbekampagnen ... 66
2.6.1 Primär weiblich besetzte Werbekampagnen ... 67
2.6.2 Der „Petersilieneffekt“ ... 69

3 Frauendarstellung ausserhalb der Werbung ... 71

3.1 Einflussfaktor Printmedien: eine weibliche Magazinlandschaft ... 74
3.1.1 Frauen- und Männermagazine im Vergleich ... 75
3.1.2 Orientierung am Alpha-Weibchen aus den Printmedien ... 78

3.2 Einflussfaktor Fernsehen: Debatte um „Germany’s Next Topmodel“ ... 80
3.2.1 Eckdaten zur TV-Show ... 80
3.2.2 Mageres Österreich, fettes Österreich: Essstörungen im Fokus ... 82

4 Start: Werbung im Allgemeinen ... 84

5 Ziel: Testimonialwerbung im Speziellen ... 90

5.1 Kategorisierung der Testimonialwerbung ... 91
5.1.1 Die Komödie unterhält ... 91
5.1.2 Die Ästhetik emotionalisiert ... 92
5.1.3 Der Experte erklärt ... 93
5.1.4 Das Testimonial bürgt ... 93

5.2 Definition Testimonial ... 96

5.3 Celebrity Testimonials (=Idealismus) ... 98
5.3.1 Definition ... 99
5.3.2 IMAS PromiMeter ... 101
5.3.3 Charakteristiken ... 102
5.3.4 Vorteile und Risiken  ... 105
5.3.5 Kampagnenbeispiele ... 109

5.4 Real People-Testimonials (=Realismus) ... 116
5.4.1 Definition ... 117
5.4.2 Charakteristiken ... 117
5.4.3 Vorteile und Risiken ... 118
5.4.4 Kampagnenbeispiele ... 121

6 Empirische Studie: Realismus vs. Idealismus - Wie sieht sich die Zielgruppe lieber? ... 129

6.1 Ausgangslage ... 130

6.2 Methodische Vorgangsweise ... 130
6.2.1 Forschungsfrage ... 130
6.2.2 Art der empirischen Sozialforschung ... 130
6.2.3 Zielgruppe ... 130
6.2.4 Klassifizierung ... 131
6.2.5 Fragebogen ... 131
6.2.6 Pretest 132
6.2.7 Grundgesamtheit ... 132
6.2.8 Stichprobengröße ... 133
6.2.9 Feldzugang ... 133
6.2.10 Sample Points ... 133
6.2.11 Befragungsgebiete ... 134
6.2.12 Erhebungsmethode ... 134
6.2.13 Erhebungszeitraum ... 135
6.2.14 Forschungsziel ... 137

6.3 Forschungsergebnisse ... 138
6.3.1 Soziodemografische Angaben zur Zielgruppe der Studie ... 139
6.3.2 Gesamtauswertung: Heidi Klum vs. natürliche Frauen ... 145
6.3.3 Gesamtauswertung: Kampagnensujet Realismus vs. Idealismus ... 150
6.3.4 Gesamtauswertung: Werbung und Medien allgemein ... 153
6.3.5 Gesamtauswertung: Wie sieht sich die Zielgruppe lieber? ... 156
6.3.6 Signifikante soziodemografische Besonderheiten ... 158
6.3.6.6 Differenzierte Studienergebnisse nach Alter bzw. Reife ... 158
6.3.6.7 Differenzierte Studienergebnisse nach Figur-Typen ... 162
6.3.6.8 Sympathie als Kriterium für zugesprochene Glaubwürdigkeit ... 164
6.3.6.9 Zusammenhang zwischen Körperzufriedenheit und Körper-Typ ... 166

7 Schlusswort ... 168

8 Literaturverzeichnis ... 177

9 Weitere Quellen ... 182

10 Abkürzungsverzeichnis ... 183

11 Abbildungsverzeichnis ... 184

12 Grafikverzeichnis ... 186

13 Tabellenverzeichnis ... 189

14 Anhang ... 190

1 Einleitung

„Wer fragt, ist ein Narr für fünf Minuten.
Wer nicht fragt, bleibt ein
Narr für immer“
Chinesisches Sprichwort; zit. n. Duden, 2002b, S. 718

„Sind das die Plakate mit den fetten Frauen?“¹

In der Werbung dominieren nach wie vor Bilder von Frauen, die dem Schema „schlank, hübsch und jung“ entsprechen. Die Darstellung von normalen und molligeren Frauen, wie dies beispielsweise in den Anzeigen des Kosmetikkonzerns „Dove“ der Fall ist, fällt im Einheitsbrei der „schönen“ Werbung besonders auf und führt zu kontroversen Ansichten. Zeigen Werbesujets normale Frauen, die nicht dem 90-60- 90-Schönheitsideal entsprechen, sind Diskussionen vorprogrammiert. „Revolutionäre“ Anti-Schönheitsideal-Kampagnen sind bis dato noch als Gehversuche auf einem relativ neuen Terrain zu werten, weil die Akzeptanz in der Zielgruppe noch nicht klar definiert ist. Mit der vorliegenden Arbeit soll die diesbezüglich bestehende Forschungslücke geschlossen werden.

Unter dem Titel „Frauen in der Werbung: Realismus vs. Idealismus – Wie sieht sich die Zielgruppe lieber?“ liegt der Fokus der Arbeit auf der Darstellung der Frauen in der Werbung. Konkret geht es um den in der Werbung gezeigten Realismus und den Idealismus und wie sich die weibliche Zielgruppe im Alter von 14 bis 24 Jahren in der Werbung lieber repräsentiert sieht: als idealisiertes Model oder als realistische Frau?

Dabei wird die Frauendarstellung in der Werbung bewusst auf die Aspekte Realismus und Idealismus reduziert. In das Schema „Realismus“ fallen Frauen, die sich in der Werbung natürlich und authentisch präsentieren. Dies impliziert, dass die Realismus- Werbefrau vom geltenden Schönheitsideal abweicht, eventuell molliger oder älter ist und den einen oder anderen „Schönheitsfehler“ hat. Als aktuelles und bekanntes Beispiel für Realismus in der Werbung sei die Werbekampagne von „Dove“ angeführt. In das Schema „Idealismus“ fallen Frauen, die optisch scheinbar perfekt sind. Hübsches Gesicht, ein schlanker und makelloser Körper – die Idealismus-Werbefrau besticht durch ihre Schönheit, Jugendlichkeit und Perfektion und entspricht damit dem 90-60-90-Schönheitsideal, dem viele Frauen nacheifern. Vielfach ist die Idealismus- Werbefrau prominent bzw. hängt die optische Perfektion mit dem Beruf der Frau zusammen. So setzen Werbefachleute bevorzugt Models, Schauspielerinnen oder Sportlerinnen in der Werbung ein. Als Beispiel für Idealismus in der Werbung sei die Werbetätigkeit des Topmodels Heidi Klum für „Stiefelkönig“ angeführt.

Zu diesen beiden konträren Formen der Frauendarstellung in der Werbung (Realismus vs. Idealismus) gibt es nach aktuellem Forschungsstand keine definitive und unabhängige Untersuchung darüber, womit sich die weibliche Zielgruppe der 14- bis 24-Jährigen lieber identifizieren möchte: mit den schlanken, perfekten Models oder mit der normalen Durchschnittsfrau?

Von Bedeutung ist das Thema der vorliegenden Arbeit insbesondere für die Praxis: Die Autorin sprich sämtliche Branchen an, deren deklarierte Zielgruppe weiblich und zwischen 14 bis 24 Jahre alt ist. Für Marketingfachleute und Werbestrategen ist es von großem Interesse, mit welcher Werbestrategie die konsumfreudige junge Zielgruppe bestmöglich angesprochen werden kann. Denn, wer weiß, was sich die Zielgruppe wünscht, kann seine Maßnahmen darauf abstimmen. Dadurch können Streuverluste weitgehend reduziert werden und ein Maximum an Akzeptanz in der Zielgruppe erzielt werden. Die in der empirischen Studie präsentierten Ergebnisse liefern der Werbewirtschaft neue Aspekte und Anregungen für zukünftige Werbemaßnahmen.

Gleichzeitig ist das Thema der Arbeit ein Beitrag zur immer wieder aufflammenden Diskussion über den Effekt des präsentierten Frauenbildes in Werbung und Medien. Aktuell wird diese Diskussion durch die Darstellung von Mager-Models im deutschen Fernsehen wieder angeheizt.

Die Motivation und Begeisterung für das Thema begründet die Autorin mit dem persönlichen Interesse an der Werbung im Allgemeinen und dem Bedürfnis nach der Beantwortung der Forschungsfrage im Speziellen. Was will die anvisierte Zielgruppe der 14- bis 24-Jährigen, zu der sich die Autorin der Arbeit auch selbst zählt?

[...]

1 Diese Frage bezieht sich auf die aktuelle Werbekampagne des Kosmetikkonzerns „Dove“ und stammt aus Gesprächen, die die Autorin im Rahmen ihrer Recherchen geführt hat.